التقرير مش عرض شغل — هو مدخل قرار
أغلب تقارير التسويق بتجاوب على سؤال محدش سأله: «إحنا عملنا إيه الشهر ده؟». والسؤال اللي صاحب البيزنس محتاج إجابته تلاتة غيره:
- الفلوس اللي دخلت أكتر ولا أقل من اللي خرجت؟
- لو زوّدت الإنفاق، هيحصل إيه؟
- إيه أضعف حلقة دلوقتي؟
أي رقم في التقرير مابيقربكش من إجابة واحدة من التلاتة دول، مكانه مرفق مش صفحة أولى. المقال ده بيدّيك تعريف كل رقم من مصدره الرسمي، وجدول بيحوّل الأرقام المبهرة لأرقام بيتاخد عليها قرار.
تعريف كل رقم — من المصدر الرسمي
نص الخلافات في التقارير سببها إن الطرفين فاهمين نفس الكلمة بشكل مختلف. دي التعريفات زي ما هي مكتوبة في توثيق ميتا للمؤشرات:
| المؤشر | التعريف الرسمي | يعني إيه عمليًا |
|---|---|---|
| Impressions | عدد المرات اللي إعلانك ظهر فيها على الشاشة | مرات ظهور — مش أشخاص |
| Reach | عدد الحسابات اللي شافت إعلانك مرة على الأقل (مؤشر تقديري حسب التوثيق) | أشخاص — والرقم تقديري مش مؤكد |
| Frequency | متوسط عدد المرات اللي كل شخص شاف فيها إعلانك | الظهور ÷ الوصول |
| CTR | نسبة المرات اللي الحسابات شافت فيها الإعلان وضغطت | جودة التطابق بين الرسالة والجمهور |
| CPC | متوسط تكلفة كل كليك | سعر دخول الزيارة — مش سعر النتيجة |
| CPM | متوسط تكلفة 1000 ظهور | سعر المزاد — بيرتفع بالمنافسة والموسم |
خد بالك من سطر Reach: التوثيق نفسه بيقول إنه مؤشر تقديري. أي تقرير بيقدّم الوصول كرقم مؤكد وبيبني عليه استنتاج، بيتجاهل تحفّظ مكتوب في مصدره الأصلي.
الأرقام اللي بتوصف الوصول والأرقام اللي بتوصف النتيجة
المشكلة مش إن الظهور والتفاعل «أرقام وهمية» — دول أرقام حقيقية وبتفيد في التشخيص. المشكلة إنهم بيتحطّوا في مكان النتيجة. الترتيب الصحيح:
- أرقام تشخيص: ظهور · وصول · تكرار · CTR · CPM · CPC. بتقولك إزاي الأداء حصل.
- أرقام نتيجة: ليدز · ليدز مؤهلة · فرص · بيعات · إيراد · تكلفة العميل. بتقولك هل الأداء حصل.
- أرقام قرار: تكلفة الليد المؤهل · نسبة الإقفال · هامش المساهمة بعد الإعلان · MER. بتقولك إيه اللي تعمله بكرة.
الصفحة الأولى للأرقام التالتة. الأولى والتانية بتيجي بعدها كتفسير.
جدول الترجمة: من رقم مبهر لرقم بيتاخد عليه قرار
| الرقم اللي في التقرير | السؤال اللي مابيجاوبش عليه | الرقم اللي يحلّ محلّه |
|---|---|---|
| وصلنا 2 مليون شخص | منهم كام اتحوّل؟ | الوصول ÷ الليدز = تكلفة الوصول للنتيجة |
| التفاعل زاد 60% | التفاعل ده جه من مين؟ | الليدز المؤهلة وتكلفتها |
| جبنا 800 ليد | كام منهم رد أصلًا؟ | الليدز المؤهلة ونسبة التأهيل |
| تكلفة الليد نزلت 30% | نزلت على حساب إيه؟ | تكلفة الليد المؤهل ونسبة الإقفال |
| ROAS = 4.2 | ده ربح ولا خسارة؟ | نقطة التعادل من هامش المساهمة |
| الترتيب في جوجل اتحسّن | جاب زيارات ولا لأ؟ | النقرات والتحويلات من البحث |
| عملنا 24 بوست | البوستات دي عملت إيه؟ | مساهمة القناة في الفرص المفتوحة |
الجدول ده مش لتصيّد الوكالة — هو لترتيب النقاش. لو الوكالة قدرت تجاوب على العمود التالت، يبقى فيه منظومة قياس شغالة. ولو مقدرتش، المشكلة غالبًا في الوصلات بين الحلقات مش في مجهود الشهر.
الإيقاع: مش كل رقم بيتقرا كل أسبوع
| الإيقاع | بنبص على إيه | القرار المتوقع |
|---|---|---|
| أسبوعي | الإنفاق · تكلفة النتيجة · حالة التعلّم · جودة الليدز | تشغيلي: إيقاف أو زيادة تدريجية |
| شهري | تكلفة العميل · نسبة الإقفال · MER · مساهمة كل قناة | تخصيص الميزانية للشهر الجاي |
| ربع سنوي | الاتجاه · تكلفة العميل عبر الوقت · أسباب الخسارة | استراتيجي: عرض · تسعير · قنوات |
الخلط في الإيقاع بيعمل ضرر حقيقي: مراجعة تكلفة العميل أسبوعيًا بتخلّي القرارات متذبذبة، ومراجعة تكلفة النتيجة ربع سنوي بتخلّي التسريب يكمّل 3 شهور. وقبل أي مراجعة أسبوعية، اتأكد إن الحملة أصلًا قابلة للقراءة — شروط الحكم على الحملة هنا.
الفخ: مقارنة شهر بشهر
مقارنة يوليو بيونيو بتفترض إن كل حاجة تانية ثابتة، وده نادرًا بيحصل. قبل ما تستنتج أي حاجة من فرق بين شهرين، اسأل:
- عدد أيام الشهر واحد؟ (فبراير أقصر بـ10% من مارس)
- الميزانية اتغيّرت؟ لو أيوه، قارن بالنِسَب مش بالمطلق
- حصل موسم أو حدث أو إجازة في واحد منهم؟
- اتغيّر العرض أو السعر أو صفحة الهبوط؟
- حصل تعديل جوهري رجّع الحملات لمرحلة التعلّم؟
لو أكتر من إجابة «أيوه»، المقارنة مش صالحة كدليل — تصلح كملاحظة بس.
علامات إن التقرير متفصّل عشان يبان حلو
- فترات زمنية بتتغيّر من شهر للتاني من غير سبب مكتوب
- نِسَب من غير الأساس اللي اتحسبت عليه («+40%» من كام لكام؟)
- مؤشرات بتظهر لما تتحسّن وبتختفي لما تسوء
- أرقام منصة معروضة كأرقام مبيعات من غير ذكر نافذة الإسناد
- مفيش ولا رقم واحد سيّئ في التقرير كله
النقطة الأخيرة أهمهم. التقرير اللي كله أخضر مش تقرير — هو عرض تقديمي.
الحد الأدنى لتقرير محترم
- صفحة واحدة فيها: الإنفاق · النتائج · تكلفة النتيجة · تكلفة العميل · مقارنة بالهدف.
- تعريف مكتوب لكل مؤشر ونافذة الإسناد المستخدمة.
- سطر واحد لكل رقم سيّئ بيقول السبب المفترض والاختبار الجاي.
- قرار مكتوب لكل بند: نكمّل · نزوّد · نقلّل · نوقف.
- ملحق لكل التفاصيل — مش صفحة أولى.
الخطوة الجاية
خد آخر تقرير وصلك، وحاول تجاوب منه على التلات أسئلة اللي في أول المقال. لو مقدرتش تجاوب على واحد منهم، الفجوة دي هي أول بند في اجتماعك الجاي. ولو عايز نراجع تقريرك الحالي ونبني الشكل اللي بيطلع منه قرار، احجز Strategy Session.
